微信传播效果提升策略分析

发布单位:新闻中心 [2017-07-08 23:39:57] 打印此信息

在突发性公共事件发生之后,媒体应该做些什么,其功能和角色定位曾一度成为研究的重点问题之一。按照以往的观点,媒体无非就是“及时报道事件,跟进事件进展。”然而,在微博、微信等互动平台等新型的媒体出现之后,新闻传播的互动性获得了空前的发展,各种新闻传播媒介的信息一旦发布出来,就及时得到了受众的评论、转发与分享。传播媒介的功能定位和责任担当都面临重大考验。尤其对于一些突发性的事件来说,微信等新型媒介的运用,使得传统媒体在报道的速度和质量上更加暴露出诸多问题,其传播对公众的认知情绪的多重引导也会影响到传统媒体的公信力和事件的进展,本文以汪国真逝世这一名人突发事件为例,对比多个微信公号的发布内容、传播方式,着重分析论述微信传播的功能与效果,从而提出提升策略。

一.汪国真逝世事件及传播

4月26日,诗人潘婷在微博爆料称诗人汪国真凌晨两点十分去世。南方都市报证实了此消息,报道称其终年59岁。据悉,汪国真因患肝癌逝世。

今日头条app 4月26日00:00发布了法制晚报“诗人汪国真今晨二点十分去世 享年59岁”一文。网络上最早与此事相关的消息,是汪国真的官方工作室在上午9点30分左右发表了一条表示“天妒英才”的微博,不久后诗人潘婷发表确认汪去世的微博,随后一些诗人、编剧、记者等微博大V,南都周刊、三联生活周刊等官方微博均在微博上发表悼念语。

腾讯新闻是媒体中反应较早的,其发表了“诗人汪国真去世,工作室确认”一文,至今有1.5万评论。南方都市报4月26日上午10点51分也发表“他真的选择了远方:59岁著名诗人汪国真患肝癌去世”,主要从各个渠道确定汪逝世的消息,以及汪的简介和相关作品、诗作选读。

由于汪国真生前曾是暨南大学校友,在他逝世的突发事件中,暨南大学的相关微信公众平台也发布了相关内容,在事件的传播中发挥了巨大的作用,在此将会把暨南大学相关微信公众号与其他媒体的公众号进行对比和分析,讨论出在此类名人突发事件中微信公众平台的传播效果及其策略。

二.微信传播的基本特点

从传播学角度来看,微信传播以点对点的人际传播为主。微信传播的内容具有个人私密性和准实名制的特征,传播范围主要在自己的微信朋友之间,传播的内容只有好友能看见,陌生人看不见。微信在增加相应插件的前提下,可以接受腾讯新闻、公众账号信息广播、腾讯微博和朋友圈推送的信息。

1.信息的多极化传播

微信实现了多级化传播,信息的传播渠道较之其他媒体更为宽泛,多极化交流使得受众互动范围更广。多渠道的信息传播除了使微信的传播更为便捷之外,跨平台、跨人群、定点周边用户等优势也让微信打破了空间的阻隔,另外,微信能够实现微信与腾讯微博的互通,这一点更有利于微信内容在微博上的二次传播。

2.信息载体的多元化

微信的信息传播可以实现文字、图片、声音和视频多元化交流。信息的简洁化传播是社会效率发展的趋势,“词媒体”的出现足以说明凝聚信息的符号化社会的走向,因此,传统的文字信息已经落后,取而代之的是附带意义的符号、图片、声音等信息的传递。借助于微信多元化的交流方式,微信信息的推广也更加便捷、多元化,更加被广大受众所接受。

3.信息的人性化传递

微信的人性化特色有利于微信信息发布者使用有个性色彩的语音传递、漂流瓶、个性签名等功能,以此吸引受众注意,实现用户间的图文、视频等方式的传递,了解彼此的状态,这对于微信信息在群体中实现集群效应具有助推效果。以汪国真事件为例,事件发生后,微信平台上出现了众多微信公众号发表的各类缅怀纪念的文章,例如暨南大学校内公众号“what you need”在26日就发表了“汪国真选择了暨南,暨南没有让他失望”的文章,主要内容包括了汪国真逝世的消息、其与暨大的渊源、他的两首诗、南方人物周刊对他的采访、暨南人送暨南人等并配以图片,在短时间内就获得了10万+的阅读量和1873的点赞量。

因此,这种以平等的对话方式传递信息,深入体察人类内心世界的感受和欲求,关心他人,以人为本,使得微信的视频传播或图片传播能够充分调动受众的胃口,满足其视角与心灵情感的需要,深入人心,颇具人气。其人性化的传播,增进了信息传播的亲和力,拉近了信息传播者之间的距离,从而免去了概念化与冷漠感,使得微信传播成为贴近人性的重要信息交流载体和平台。

信息的时效性显著进入微信时代,人人都是信息的传播者,同时也是信息的接受者。由此使得自媒体的特征更加凸显。在微信时代,个体作为信息传播者而言,其自主性和时效性更加凸显,诚如纽约时报新闻部主人曾说,“我们不报,自然会有人报;与其别人报,不如自己报。自己报,我们还能够在信息的安排中掌握某种主动。”而在微信传播媒介出现之后,很多信息都可以由普通的个体第一时间传播出来,如此一来,信息传播的时效性较之以前获得了更大的发展。

在汪国真逝世的突发事件中,众多微信公众号信息的发布早于传统媒体的报道。大多数微信公众号的推送是4月26日下午1点后,一直到4月26日晚,相关的悼念、介绍、评论文章仍然层出不穷。

三.微信传播效果的影响因素

1.发布平台

在微信平台上内容信息的传播中,公众号的不同发布平台会产生不同的传播效果。公众号的关注人数、用户活跃程度以及是否具有话语权和可信度都会影响发布内容的传播。在汪国真逝世事件中,微信上有大量的公众号发布了相关信息,现将其分为三类做讨论。

第一类是暨大校内微信公众号。在此次突发事件中,暨南大学做出了迅速的反应和相关报道。共有7个校内公众号发布了相关内容,分别是what you need、新闻学生、暨南大学学生会、暨南大学校友会、暨大人、暨大社联、暨南大学。在4月27日00:17之前,7个公众号都发表了相关文章。7个公众号截止到4月27日08:00累计阅读量超过12万,点赞量超过2000。其中,以暨南大学学生自办公众号what you need阅读量和点赞量最高。what you need是暨南大学学生自主创办的公众号,是一个属于年轻人的原创媒体,主要发布内容是立足校园,传播资讯和观点,在校内外拥有大量的粉丝和关注者。这个公众号在26日发表的“汪国真选择了暨南,暨南没有让他失望”,1天内累计阅读量超过10万。

第二类是媒体(纸媒)公众号。由于纸媒的媒介特性,在以往的突发事件传播中纸媒无法做出迅速有效地反应,而现在各大媒体都拥有自己的公众号,这种新媒体的形式让传统媒体在面对突发事件时能够及时发声,抢占话语权。此外,由于其有官方的媒介认证,关注者数量远远大于校内微信公众号,并且该类公众号在信息的可靠性方面能够得到保证。

汪国真逝世事件中,人民日报、南都周刊、中国青年报、凤凰新闻、三联生活周刊、南方人物周刊等媒体公众号都齐齐发声,累计阅读量超过30万,其中人民日报发表的“汪国真去世!他的诗伴随我们成长,连习大大都曾当众朗诵”阅读量超过10万。

第三类是自媒体。以“深夜发媸”和“咩事”为例,两个公众号都在4月26日当天做出反应,其中“深夜发媸”发表的“汪国真丨我还没老,你怎么就跑了?”获得了超过9万的阅读量。

在名人突发事件中,发布平台的选择对于微信传播效果具有巨大的影响。在对比中发现,媒体公众号的传播效果仍居首位,这归功于媒体公众自身的优势,能够吸引庞大的粉丝数量,传播覆盖范围大。而与此次事件相关联的暨南大学相关微信公众号也表现出了良好的传播效果,借助其平台优势暨南大学相关微信公众号获得了超高的关注度和阅读量。在自媒体方面,依旧能够凭借其累积的粉丝数量达到良好的传播效果,但由于自媒体的特性,传播内容的可信度和真实性仍在接受考验。

时效性由于突发事件具有其自身的特点,媒体在面对此类事件的发生时,一定要抢占先机才能获得话语权和更好地传播效果。大多数微信公众号的推送是4月26日下午1点后,根据统计发现最先发声的四个公众号:人民日报、南斗周刊、深夜发媸、what you need都在此次事件中与其他同类公众号相比获得了更高的阅读量和点赞数。

微信公众号 阅读数 点赞数 推送时间
人民日报 10万+ 4310 4.26 13:03
南都周刊 42706 294 4.26 13:12
深夜发媸 92948 898 4.26 13:10
what you need 10万+ 1873 4.26 13:38

在微信传播媒介出现之后,很多信息都可以由普通的个体第一时间传播出来,如此一来,信息传播的时效性较之以前获得了更大的发展。因此,微信传播因为其即时性,官方媒体和自媒体等通过微信平台及时发布权威信息给受众,抢占了汪国真逝世这一突发事件的报道和对舆情风向引导的最佳时机。

文本特点长篇文件从一台电脑传到另一台电脑时,许多时候,读者都会打印一个指印本,道理很简单:由于大脑处理视频信息的方式,在电子屏幕上阅读文字是不自然的活动;阅读是左脑的活动,而看屏幕是右脑的活动。直接在电子屏幕上阅读涉及左右脑固有的冲突。所有印刷品仍然是受欢迎的媒介,而且会继续受欢迎。长篇文字材料流通时,电子屏幕显然不会取代印刷制品;至于短片文本和多媒体形态的文件,互联网和移动媒体就是优选的媒介了。

而事实上很多微信账号很多情况下没有按此规律进行,尤其以深度报道见长的公众账号,比如南方周末,搜狐财经。深度报道、长篇报纸往往是纸质媒体的最突出特性和优势,但是在电子屏幕时代,却不是最合适的方式。

传播效果提升策略微信以其公开性、交互性与即时性的特点优势,成为占据主流的信息传播方式。同时,由于全媒体时代信息传播获得了前所未有的成熟,又因为微信用户人数之广,其传播严重打破了以往的精英阶层传播,扩展到大众阶层,且主要以个人为主体,形成了完全意义上的“自媒体”,不仅能够实时提供充足信息的报道和信息源的链接,且能够引发高度的关注和高频率的转载与分享。因此,在这一事件中,微信为代表的新型媒体公关传播方式,已经成为公共信息搜索采集和发布的重点载体之一。对其传播效果提升策略的分析对今后微信公共号的信息传播具有巨大意义。

抓住最佳时间点,扩大传播影响力。虽然微信的受众分布呈散点状,微信的传播覆盖面不如微博,但微信更精准、更有深度。微信针对“点对点”传播,其传播信息都会被用户接收到,从而提高了其传播效果。对于接收到的信息,微信用户可以选择转发给好友,也可以在朋友圈中分享链接、所有与其建立联系的好友都可以看到。

可以说,微信载体的移动性和信息接收渠道的私人化,在很大程度上克服了信息传播的“噪音”,提高了人际之间的交流。所以在微信传播过程中,抢占信息发布的最佳时机点就变得尤为重要,在保证信息准确真实的基础上,能够对突发事件做出最快最及时反应的媒介才能够在信息高速运转的互联网平台上获得最佳的传播效果。

符合用户阅读习惯,多种文本方式相结合。由于微信的公众号排版及显示与传统媒体有着极大的不同,互联网时代由于信息海量,受众在接受信息时多为碎片化思维,很难再微信平台阅读较长的单一文本内容。微信的简约文本形式,促使用户更频繁地更新信息,从而产生更加大量的碎片化信息。所以在内容发布时要充分考虑受众的微阅读习惯和思维方式,将现有的信息整合重构,以符合用户阅读习惯的方式展示出来。

作为一种新兴媒体,微信的信息传播符号具有多样化的特点:语音、文字、图片、视频、表情等一应俱全。和传统纸质媒体相比,微信公众平台传播系统,没有改变受众的线性思维方式,甚至没有弱化原有的思维习惯,转而用图片的方式辅助线性思维的进行;这一新的媒介改变的是媒介的外在形态,从原始的印刷版面改为电子显示屏;在同一载体下,实现多样形式融合,即可以向受众推送文字、图片、音频、视频,而不像之前,报纸、杂志只可以放置图片和文字;广播只可以放置音频;电视也只是可以放置转瞬即逝的视频。

在微信文本的排版上,既要注重文字内容的可读性,也要穿插相关图片信息,让受众在短时快读的阅读中获取最关键主要的信息。

因此,要充分引导和运用微信传播的优势,科学引导和利用微信传播符号多样化的特征,在突发性事件发生之后,及时通过微信传播事件的发展始末及最新动态,最大限度地还公众对事件的知悉诉求。